Voor het eerst sinds het ontstaan van het internet staan we op het punt om het 2d-paradigma achter ons te laten en het immersive Web 3.0 te betreden. Zoals bij veel hypes gaat ook de komst van de Metaverse gepaard met veel opwinding. Het lijkt welhaast of de huidige werkelijkheid vervangen gaat worden voor iets radicaal nieuws en allesomvattends. Hoe kunnen organisaties en digital creative agencies vanuit dit nieuwe perspectief, én met beide benen op de grond, succesvol de eerste stappen in de Metaverse zetten?

Om het concept Metaverse goed te begrijpen is het goed om iets te weten van de ontstaansgeschiedenis van het internet. Web 1.0 werd door de 'uitvinder' van het internet, Berners-Lee, beschreven als het 'read-only' web dat zich voornamelijk afspeelde op desktop. We zitten nu in de nadagen van Web 2.0, waarin alles draait om sociale interactie via vooral mobiele devices, en staan aan de vooravond van Web 3.0. De drie dominerende kenmerken van Web 3.0 zijn, door de oogharen gezien, 'algoritmisch', 'decentraal' en 'immersive'. Of anders gezegd: slim, want gebaseerd op AI, transparant, want verankerd in blockchain, en driedimensionaal door de toepassing van augmented en virtual reality. In dit artikel beperken we ons tot de laatstgenoemde karakteristiek.

Een tweede fenomeen dat vaak in de context van, en in een adem met, Metaverse wordt genoemd is spatial computing. Waar Metaverse verwijst naar het immersive web, verwijst spatial computing naar de wijze waarop we interacteren met de Metaverse.

In een hybride wereld van interfacing en fysieke realiteit sturen we steeds meer interacties aan middels fysieke gebaren (gestures), oogbewegingen en voice. Dit betekent dat Metaverse meer is dan alleen maar een virtueel web. Er worden heldere connecties tussen de virtuele en fysieke realiteit gerealiseerd.

Gaming platforms als Fortnite, Minecraft en Roblox geven een mooi doorkijkje naar wat de Metaverse is en gaat worden buiten de gaming context. De generaties X, Y en Z brengen een groot gedeelte van hun tijd door op deze online sociale ontmoetingsplaatsen die volgens sommigen zelfs als de nieuwe vorm van TV en Netflix wordt gezien (Daniel Li, 2021).

Op de gaming platforms zijn de eerste stappen richting Metaverse die nu het 'gewone' nieuws halen waar te nemen. Een historische mijlpaal was het optreden van Travis Scott in Fortnite tijdens de pandemie.

Ook het universum van Demna Gvasalia, de artistiek directeur van modemerk Balenciaga, breidt zich uit naar de Metaverse. Hij bracht een collectie uit om je avatar mee aan te kleden in Fortnite. Er zijn inmiddels fashion designers die zich puur richten op het creëren van digital fashion.

Niet alleen in de game-wereld maar ook bijvoorbeeld veilinghuis Sothebys is bezig met de Metaverse: “Sotheby’s Metaverse is een thuis voor deze nieuwe kunstbeweging die gebouwd is op de fundamenten van crypto en NFT’s”.

De revival van Abba die binnenkort in de vorm van avatars gaan optreden op een fysieke stage met fysiek publiek en de nieuwe positionering van Facebook, dat nu Meta heet, wijzen ontegenzeggelijk op een nieuwe revolutie, de overgang van Web 2.0 naar Web 3.0.

Wat opvalt is dat de Metaverse als iets radicaal nieuws en absoluuts wordt gezien dat al het voorgaande vervangt en onze realiteit en ons digitale leven voorgoed zal veranderen. Onderzoeker en journalist Mirjam Vosmeer wijst erop dat de wens om tijdelijk in een virtuele omgeving te kunnen verblijven al veel langer bestaat dan vandaag. Ze verwijst naar de klassieke roman De Toverberg van Thomas Mann uit 1924 waarin de excentrieke bewoners van een luxe sanatorium in de Zwitserse alpen na het avondeten met stereoscopische toestellen foto’s van exotische bestemmingen bekijken. Een ontsnapping uit de realiteit en een soort eerste VR-ervaring (Vosmeer, 2021). Nog niet zo lang geleden stonden we in Second Life elke avond schoon te maken om daarmee credits te verdienen voor het aanschaffen van kledingstukken voor je avatar. Er gaat een enorme aantrekkingskracht uit van een geprojecteerde realiteit.

Een tweede constatering en relativering die Vosmeer doet is dat het er volgens haar op lijkt dat het Metaverse avontuur vooralsnog blijft bestaan uit ontmoetingen tussen digitale avatars in games en vergaderzalen. Met het laatste wordt verwezen naar Horizon Workrooms, vergaderen in VR. Het is de eerste belangrijke stap die Facebook nu zet in het betreden van Metaverse.

Het concept Metaverse geeft ondanks alle scepsis een richting aan, het is letterlijk de stip op de horizon waar we onvermijdelijk naartoe bewegen.  In de volgende paragraaf wordt verkend hoe we de Metaverse in het hier en nu in de praktijk kunnen brengen en het web Metaverse-ready kunnen maken.

Een groter contrast tussen de artist impression van het immersive Web 3.0 en de hedendaagse gemiddelde doorsnede van e-commerce of informatieve digitale platforms is nauwelijks denkbaar. Veel websites ogen nog plat en redelijk statisch. We lopen aan tegen 'muren' van producten en content panels, bepaald geen wereld waar we in kunnen stappen.

De huidige Metaverse hype kan een katalysator zijn voor het doorbreken van het huidig 2d paradigma van de website. De platte website, ooit in het tijdperk van Web 1.0 begonnen als 'de folder online brengen', kan nu plaats maken voor meer ruimtelijke ervaringen.

Vaak wordt de interface als een kader gezien, een soort schilderij, waarbinnen de gepresenteerde content netjes moet passen. Maar de interface is nu een wereld geworden waar je in kan stappen, zonder kaders en zonder begrenzingen. En al helemaal met een VR-headset. Het is tijd voor een nieuwe generatie digital designers om het 2d paradigma, de website als een verzameling van aan elkaar geknoopte platte A4-tjes, achter ons te laten.

Voor het eerst sinds het ontstaan van het internet staan we op het punt om het 2d-paradigma achter ons te laten en het immersive web 3.0 te betreden. De Metaverse wordt zoals veel hypes als iets radicaal nieuws en universeels voorgesteld. Daarin schuilt het risico dat veel organisaties het nog even aanzien. Er kunnen echter al volop eerste stappen worden gezet in het Metaverse-ready maken van de huidige veelal nog platte websites.

Het formaat van verpakkingen heeft meer invloed op ons koop- en eetgedrag dan we kunnen vermoeden.

Hoe interactie en een combinatie van on- en offline-elementen worden samengevoegd in een dynamische campagne.

Een interessante merkstrategie maakte Vans mainstream. En dat zonder de geloofwaardigheid bij de oorspronkelijke doelgroep te verliezen.

Maak kennis met het duurzame servicemodel van het Nederlandse Fairphone Easy.

Maar welke influencerstrategie zat hier achter?

Het formaat van verpakkingen heeft meer invloed op ons koop- en eetgedrag dan we kunnen vermoeden.

Hoe interactie en een combinatie van on- en offline-elementen worden samengevoegd in een dynamische campagne.

Een interessante merkstrategie maakte Vans mainstream. En dat zonder de geloofwaardigheid bij de oorspronkelijke doelgroep te verliezen.